东原背后的强者逻辑:重产品、抓创新、关注客户需求

2017-08-12 15:31

  中新重庆网1月19日电(罗敏)2015年对于房地产行业来说是一个变革之年,从粗放经营的黄金十年开始进入白银时代,产品、理念、资本的跨界流动正在成为这个行业的常态。随着全国库存量不断攀升,大部分城市去化周期加长,房地产业住宅行业开发利润率逐渐走低,进入变革转型的关键时期。   翻看历年来重庆楼市本土房企品牌影响排行榜,东原、龙湖、金科等毋庸置疑在重庆购房者心中占据举足轻重的位置,成为重庆市场响当当的房企。如今,市场上广为流传“渝派一代看龙湖,渝派二代看东原”的说法,作为继龙湖以后,渝系二代的代表,东原地产一直拥有较高的口碑。   在多元化发展或依托主业进行跨界转型成为大多数房企的选择之时,像东原这样愿意沉下心来打造产品力的房企少之又少,东原不仅深耕重庆本土市场,更是向全国开疆拓土,它如何适应快速多变的环境?如何直面越来越强大的竞争对手?如何在日益激烈的竞争中,得以渐行渐稳?   城市深耕精选逻辑   东原地产稳健前行   在地产领域,依托东银集团,拥有双上市企业雄厚实力背景的东原地产,已经进入中国房企百强成长性TOP10、稳健性TOP10、价值房企TOP10榜单。   对于这个从重庆起家的渝派资深房企来说,稳健,一直是东原地产的风格。   东原坚持城市深耕的战略布局,坚持精选逻辑:精选一二线城市、精选一二线区位。截至目前,东原地产已确定了以重庆为大本营,以成都、武汉、上海和南京等为核心的区域深耕战略,累计开发及持有各类项目30余个,涉及住宅、别墅、投资性物业等类别,其稳健发展势头不可小觑。   今年以来行业内优秀房企扎堆在一二线城市,通过各种合作模式抢占土地资源,东原也不例外,通过坚持在上海、南京和长三角发力,调整城市布局。仅一年时间,上海四块土地已成其囊中之物。   为何来到群雄逐鹿的上海?东原认为,城市单盘产能的差异,让深耕布局华东区域的房企2015年销售业绩指标完成率明显优于重点布局西南区域的房企。未来,东原的投资方向仍然坚持布局单盘产能更高的城市,在优势区域寻求突破。   然而,上海乃至整个长三角核心区域,东原仅调研当地市场就花了2年时间,并不会盲目拿地。虽然全国楼市分化明显,但今年央行接连降息,一、二线核心城市的新房住宅成交呈现加速回暖势头,而东原地产所布局的几个区域几乎都是楼市回暖的热点区域。   东原地产这种雄心的底气,来自其背后由迪马股份甚至东银控股集团的强力支持。经地产重组之后的迪马股份,其资本实力已远超之前许多,加上专用车板块的带动,已成为各大券商争相推荐的成长性优质个股,其资本价值和投资价值较高,其对外融资也并不难。   除此以外,稳扎稳打的东原地产,在进入的每一个城市都深度调研,从市场研判、前期拿地、开发建设到营销管理等方面,都有着丰富的经验,专业性极佳。凭借东原品牌力和多年积累,尤其是在产品端口的优势叠加,每进驻一个城市,东原都成为当地最具竞争力的开发企业之一。   产品扎实不断创新   受专业市场行业内外认可   东原地产的土地布局结构、多元模式的综合营运能力、日益增加的品牌资产,尤其是在竞争最为激烈的中心城市的运筹能力,颇受资本市场青睐,东原地产已与资本大鳄平安、地产大亨碧桂园等进行了全面合作,强大的资本后盾使其战略发展有了实施的基础。   今年11月30日,平安不动产宣布入股由东原、旭辉联手开发的重庆市北部新区大竹林项目,这也标志着东原与平安不动产在2015年初达成的战略合作协议实现首次落地。成功引入平安不动产,不仅是企业产品运营能力的再次被认可,更意味着东原有足够的资源与能力进一步优化企业资本结构,资本合作模式再升级。   东原现在的优势,在于很多合作方愿意跟其合作,因为东原的产品在市场上已经被认可,比如已在重庆、武汉、上海多地成功打造武汉东原·晴天见、上海东原·逸墅、重庆东原1891·印长江等明星项目,其产品均为区域标杆。   不仅如此,东原拥有超前的市场和竞争意识,通过前期探访、调研、运营,使得其推出的产品一面世就能打开市场,这不仅是靠谱品牌的影响,还依靠机制的建立、市场团队、产品团队与运营严格捆绑,不断推陈出新,这才成为别人学习的标杆。   产品力是打开合作渠道的前提,在这方面东原已经迈出了比较扎实的一步。“转型并不必然意味着抛弃主业。”东原认为,客户需求在面临快速的变化,这代表着整体需求结构带来的一系列生态配套需求都已发生了巨大的改变。   然而不管时代怎么变,产品依旧是重中之重。东原愿意去研究新的市场,创新产品形式。未来,东原将不断强化产品的创新、优化运营效率、打造高效的团队,通过综合的盈利能力把公司的净资产做大。2016年东原的产品思路将进一步调整完善,强化客户体验为导向的产品创新。   三宅一品产品成熟   各地明星项目频出   城市深耕的策略使东原的每一个项目都成为城市发展的坐标,极大提升了东原的品牌影响力。东原通过“强化产品创新、优化运营效率、打造高效团队”三大关键策略持续提升产品运营能力的动作,其成果也已初步呈现并得到市场认可。   当前东原地产已在普通住宅、高端住宅、商业写字楼、社区商业综合体、社区物业等全产业链、全产品线集中发力,凭借优异的产品能力成功打造出“三宅一品”产品线,包括TOP系、时光系、晴天系、山樾系。   东原地产在高端地产项目上的成就,已经荣获中国房地产高端项目品牌价值TOP10的殊荣。重庆东原1891·印长江、重庆东原·湖山樾等高端项目受到市场追捧,其中1891·印长江项目已成为重庆高端住宅名片,已牢牢坐稳重庆地区大平层年度销冠位置。   东原1891·印长江还获得“中国西部第一豪宅大奖”的殊荣,这与东原地产前几年的发展投入密切相关,仅研发就耗费了5年时间,研发费也花了高达1亿多人民币,其次引入了世界知名设计团队参与,规格上很高端、国际化,这是东原地产对高端客户需求的深入理解。   在上海,惠南项目上海东原·逸墅,从前期的工作来看,均做到了客户体验和创新,操作方法和管理模式很好。整个示范区围墙、门口的警卫岗、大厅都是实体展示,只有样本房精装修是临时的,展示效果更好,真正做到了“所见即所得”。   今年上海东原·郦湾项目自入市以来,更是凭借出色的销售业绩稳居片区销冠;武汉东原·晴天见项目开盘2个小时,305套房源当即售罄,现场成交率100%,连续三次开盘三次日光。   大家都公认重庆是一个不怎么赚钱的城市房地产市场,东原就是从这里的戈壁滩上一步步走出来的,在风险管理、成本控制、营销推广和售后服务等各方面要求很高,所以已经具备了楼市逆境下“弯道超车”的超常能力,自然也会在上海、成都、武汉等核心城市发展得更好。   东原深知具备强大客户基础的房企才有厚积薄发的持续张力,要做有客户体验和创新的产品,要求各城市公司一定要打造强有力的市场和产品团队,营造鼓励创新的环境。并且“一切以客户为中心”实现产业链的协同效应,根据长期跟踪潜在客户与现有的客户的需求点不断推出适应市场需求的创新产品。   关注社区客户需求   推四大明星子品牌   “东原要做的不仅仅是硬件产品,更重要的是做精神、文化层面有体验的产品。”在东原地产相关负责人看来,对社区进行深入调查,发现每个业主对教育、医疗、装修等资源都是有需求的,而往往开发企业在对接这一系列资源、帮助业主时有一定的局限性。   在众多探索社区服务转型的房企中,东原地产正显示出其在社区建设中的经验与实力。基于全员关注客户体验的产品创新的前提,东原推出四个明星子品牌,分别是童梦童享、友邻有趣、乐享乐配、优度优家。从儿童成长、人文亲邻、居住配套等方面构造优配社区,为市场提供优质的产品配置及服务配套。   按照东原的定位,“童梦童享”战略不仅仅关注大人的需要,一直把孩子当作一个独立的个体,倾力关注孩子的需求,针对0—12岁儿童在社区生活成长中对安全、娱乐、教育、尊重四大领域所需,研发的优配社区儿童成长系统。2015年,东原全力升级童梦童享2.0版,为东原社区儿童增加更多的软性服务。   “友邻友趣”战略则强调社区运营,主要为社区业主提供软性服务。引入第三方社会资源,携手重庆演艺集团,推行“名家大师进社区”、成立东原少儿艺术团等项目,并且成立“百大兴趣社团”,百大兴趣社团将由当选的社长们自发招募东原业主组成,东原从场地和资金等方面全力支持兴趣社团的自发成长与运营。   “乐享乐配”战略是从产品配套提升、城市资源整合、社区配套价值共享三方面来做文章。东原地产整合东原所在城市的教育、商业、医疗、交通等优质城市资源,提升东原业主的生活品质的同时,打造东原社区持续的品质支撑力。   “优度优家”作为优配社区全装修成品住宅产品,致力于在满足舒适度的基础上,以更小的面积,实现更全的功能,东原在同等面积下,不牺牲舒适度,通过户型研究,为城市新生代提供省时、省心、省力、省钱的极致多功能装修房。   这场围绕客户需求和满意度的变革,诠释了东原地产在“新常态”下的生存逻辑——让客户满意,让客户愿意跟着东原走下去。东原将始终坚持把业主作为社区文化生活的真正主角,依托四大优配社区生活服务品牌,最大化盘活社区资源,不断积极探索、创新、实践,全力构建独具东原特色的社区文化生活生态圈。   同年度,重庆东原·新新park正式营业,2015年6月,东原·新新PARK荣获“2014年度消费者最关注新商场”,东原·新新PARK以全家生态MALL理念,丰富有趣的家庭互动业态,获得重庆市民的高度好评,迅速获得超高人气。东原·新新PARK的崛起,重新塑造了重庆商圈的新版图。   物业高端服务再升级   改善客户服务路径   今年初,迪马股份将东原物业从重要关联方东银控股集团旗下纳入东原地产集团旗下,将之归属于地产开发产业链的后端部分,使得东原地产进一步完善了房地产业产业链上的“最后一公里”。   今年9月,东原地产成功摘得中国中西部物业服务领先品牌TOP10,企业物业服务专业能力获得行业权威机构的认可。   如今,正是基于迪马股份在资本市场的卓越表现,尤其是其与全国百强医药企业山东绿叶集团、教育界先锋四川温中教育集团等战略合作,东原物业在医疗、教育等社区必需性配套上获得新的突破。   东原物业一体化的服务平台设计系统,通过全产品生命周期的客户关系管理和客户触点管理,对客户的敏感点进行研究,提供他们想要的而非房企主动给他们的东西。   而线上的“东驿站”物业APP,凭借网络平台融合教育、健康、金融、便民等服务于一体的“资源家”,定位于专享社区服务网络平台,实现资源服务线上线下的结合。打破了由于社区规模大小不一造成的资源植入壁垒,让各地社区居民可以不受时间、空间的限制,共享优质资源。   除了坚持做好基础物业管理,形成持续投入,维护、养护好和进一步完善东原社区物业配套,让业务有好的感受,同时用互联网嫁接起来,让物业服务效率更高,但基础物业仍是根本。   另外,一个并不为外人所熟知的典型事实是,过去5年,东原地产通过对4万余组的高端客户进行深度访谈,逐步成立专注为东原1891、东原湖山樾、东原廿四樾等豪宅高端住宅客户服务的高端物业体系“东御会”物业服务品牌。   目前,“东御会”已包括了三大核心服务体系:东御管家、东御名医、美式儿童训练营。其中,东御管家是东原地产整合了全球知名的“荷兰国际管家学院”,量身打造的高级物管服务体系。除了东御管家之外,东原地产引入了“东御名医”,其服务规格在古代被称之为“红墙御医”。   东原地产给予的绝不仅是一个高标准的建筑产品,更是一个高标准文化生活服务的样板。在业内人士看来,优质的物业服务既是对开发商在销售端承诺的生活方式的具体呈现,也为资产保值增值提供了更多潜力。   “东原是家‘小’公司,但是‘快而有心,小而有趣’,我们最在意的不是规模,而是客户要什么。我们更关注城市和人们生活方式的变化。”东原地产董事长罗韶颖谦虚地总结称,如果说,曾经跑马圈地、规模竞赛的房地产上半场已经结束,东原如轻骑兵般小而精准的战略部署似乎为我们展现出了下半场的另一种可能的成功模式。

资讯排行

 

推荐阅读